Niet iedereen heeft het van nature: zeggingskracht. Dat is in veel gevallen ook niet erg, niet iets om je druk over te maken in ieder geval. Behalve dan als je een bedrijf hebt en jij bent het gezicht van het merk wat daar gevoerd wordt. Dan heb je die zeggingskracht toch ècht wel nodig.
De vraag die nu bij je opkomt is misschien: wat bedoel je daar nou mee? Wat is zeggingskracht? En is dat te beïnvloeden? Zit zeggingskracht niet gewoon ingebakken bij iemand als een natuurlijk en onveranderbaar gegeven?
Ongrijpbaar begrip
Goede vragen. Want zeggingskracht is een beetje een diffuus begrip en daarom ga ik dat eerst voor je ontrafelen. Daarna kom ik op de intrigerende vraag hoe je het vergroot.
Ik begin met een voorbeeld dat herkenning oproept: op het moment dat je in het fotomuseum loopt, de Worldpress expo in Amsterdam bezoekt of in een kunstgalerie rondkijkt zie je het meteen. Het ene kunstwerk of foto valt je op en daar blijf je naar kijken. Je lijkt er wel aan vastgeplakt. Andere stukken loop je voorbij, ze zijn onbeduidend, nietszeggend. Tussen nietszeggendheid en plakkende zeggingskracht zit een wereld aan gradaties.
Als je een eigen zaak bent en dus een wandelend merk bent, mag je hopen dat je genoeg zeggingskracht hebt. Want daarmee trek je nieuwe kanten naar je toe. Jij wilt dat schilderij of kunstwerk zijn waar mensen zich tot aangetrokken voelen, en nauwelijks op uitgekeken raken.
Voel je een beetje waar het heen gaat?
Hoe werk je aan zeggingskracht
Sinds de eerste dag van haar bestaan is ElevatorPitchOnline bezig om mensen te helpen met hun zeggingskracht. Mensen laten opvallen, de beste versie van hun persoon tevoorschijn laten komen, hun boodschap krachtig in de wereld laten verschijnen, hun indruk laten nagalmen in het brein van die kijker. Allemaal verschillende woorden die uitkomen op zeggingskracht. Video is daarbij de leidende factor.
Ik zie het als mijn taak om samen met mijn opdrachtgevers om producties te maken waarin de boodschap en de persoon zodanig versmolten zijn dat er magneetwerking ontstaat. Aantrekkingskracht dus voor mensen die ze tot hun doelgroep rekenen.
Het gaat er in deze uitdaging om dat tekst en beeld elkaar versterken. Dat kan heel goed met bijvoorbeeld een videopitch waarin de hoofdpersoon duidelijk maakt wat hij voor zijn klanten wil betekenen.
Geen makkelijk traject
Toen ik 10 jaar geleden begon met ElevatorPitchOnline gaf ik mijn klanten alle vrijheid om voor de camera hun pitch af te geven. De ene keer hadden ze daar al op geoefend, een andere keer stelde ik ze vragen voor een draaiende camera die ze dan organisch beantwoordden. In de montage leverde dat best aardige resultaten op. Spontaan, vaak ook enthousiast.
Maar deze tijd stelt andere eisen. Het heeft even geduurd voordat ik dat in de gaten kreeg. Mijn manier van werken had duidelijk een THT datum. Er miste iets ……smaak(?)
Ik zal mijn bekentenis uit de doeken doen. En daar kun jij hopelijk je voordeel mee doen.
Lessen uit de reclamewereld
Videcontent is tegenwoordig een alom gebruikt medium dat super effectief is om een boodschap af te geven. Goede reclamebureaus maken daar vernuftig gebruik van. En de ontwikkelingen die ik ondermeer daar zag brachten mij tot het inzicht dat ik meer moest doen om de natuur van mijn klanten een handje te helpen. Mijn klanten zijn doorgaans kenniswerkers, professionals die heel graag met hun vak bezig zijn maar niet per se met hun zichtbaarheid. Ze hebben er weinig idee van hoe die magie werkt en hoe ze dat voor elkaar moeten krijgen. Een goede profielfoto voor LinkedIn is al lastig genoeg.
Ik dook zelf diep in de leercurve
Toen ik het bereik van mijn THT datum ontdekte en erkende dat het tijd werd voor nieuwe methodes ben ik eerst heel veel zelfstudie gaan doen. Ik ben boeken gaan lezen over concept en copy en heb ik een opleiding copywriting gevolgd bij SRM. Ik zag in dat copy en strategie onmisbare schakels zijn in mijn dienstverlening. Copy en films maken liggen bovendien in elkaars verlengde, het is een sterk huwelijk.
Maar emoties genereren bij de hoofdpersoon is ook belangrijk in die nieuwe aanpak. Een goed geschoten en gemonteerde film moet naast een inhoudelijk verhaal ook emoties laten zien omdat die ook weer emoties oproepen bij de kijker. En laat dat nou net een van de factoren zijn waarmee zeggingskracht sterk gevoed wordt.
De derde pijler is strategie. Ik zal daar een klein beetje over uitweiden zodat je het misschien voor je eigen praktijk en merkuitdagingen kunt projecteren. Maar ik beperk me tot herkenbare korte voorbeelden die je hierna aantreft.
Vertrekpunten voor strategie
De volgende nogal van elkaar verschillende vertrekpunten voor het maken van een wervende videoboodschap helpen je met enige begripsvorming:
- Uitdaging 1: je wilt mensen, die jou al kennen en al oké vinden, informeren over een bepaalde dienst waar je aandacht voor wilt in je portfolio
- Uitdaging 2: je wilt mensen die jou nog niet kennen of onbekend zijn met jouw soort dienstverlening inspireren om de door jouw aangeboden oplossing te gaan overwegen.
De strategie voor de eerste groep is duidelijk anders dan de tweede. In de eerste moet je vrij snel to the point komen en de informatie leveren waar zij op zitten te wachten. Niet treuzelen, niet afdwalen, geen poging tot inspiratie doen, want ze zijn al geïnspireerd, maar recht voor zijn raap en duidelijk
Bij de tweede categorie moet je het heel anders aanpakken. Je zult na het verkrijgen van de juiste attentie, wat al een uitdaging op zich is, ook vertrouwen moeten wekken en relevant gevonden worden. Hier mag je wel inspireren
Zwaartepunt bepalen
Wat ik met deze voorbeelden wil aantonen is dat het doel van de videocontent, en dus de boodschap die moet landen, bepalend is voor het soort film wat je wilt maken. Dus ook voor de keuze waar het zwaartepunt van de zeggingskracht op moet komen te liggen.
Een film waar niet de juiste boodschap uitrolt, of niet in de juiste toonsoort of expressie wordt gebracht, mist impact. De video heeft dan geen zeggingskracht en lekt aan relevantie.
Laten we naar een voorbeeld gaan uit mijn praktijk.
Een advocatenkantoor als voorbeeld
Een advocatenbureau vroeg mij te helpen met hun werving, door een video te maken die ze op hun website konden plaatsen:
Het doel wat bereikt moest worden: meer kennismakingsgesprekken.
Een website had het kantoor al, evenals een lidmaatschap aan een businessclub. Het idee was dat die website verrijkt zou worden met een wervend filmpje. Vanaf dit punt wordt er een what-to-do checklist afgewerkt. Dat begint met de vraag: wie is je ideale kijker en wat moet die er aan over houden? Oftewel: welke gedachte of indruk moet er nagalmen in het hoofd van de bezoeker die het filmpje heeft gezien?
Dit is een voorbeeld van een strategische aspect.
Het kantoor dat bij mij aanklopte zou het fijn vinden als iemand met een potentieel juridisch probleem aan hun denkt en daarbij minimaal aan drempelvrees lijdt. De achtergrond van die vraag mag duidelijk zijn: niet iedereen stapt even gemakkelijk een advocatenkantoor binnen en dat heeft meerdere redenen. Het idee dat je bij het bellen aan de voordeur al een rekening krijgt gepresenteerd is daar een van. En precies dat soort drempelverhogende misvattingen moest worden weggenomen. Belangstellenden moeten een beeld krijgen dat hier vriendelijke behulpzame mensen zitten die een eerlijk advies geven en vooraf open zijn over de kosten.
Advocaten zijn onderling in een broederschap verbonden waarin geschreven en ongeschreven dicteren hoe je je behoort te gedragen en hoe je naar buiten communiceert. Geloof me, dit is vrij conservatief en echt een drempel voor menig advocaat om authentiek gedrag te tonen. Gelukkig hebben niet alle sectoren daar last van. Maar ik prijs me om die reden wel gelukkig dat het mij lukte om dat bureau te verleiden tot een video opdracht.
Deze vragen domineerden mijn aanpak:
Aan de hand van dit voorbeeld toon ik aan hoe en waarmee zeggingskracht beïnvloed kan worden.
- welke boodschap moet die advocatenfilm uitdragen om aan het doel van ‘lage drempel’ en ‘gastvrij onthaal’ te beantwoorden?
- hoe voegen we daar zeggingskracht toe?
- hoe brengen we de kijker in de ja-doe-maar-stand en drukt hij op die call-to-action knop voor een vrijblijvende kennismaking?
Voor het eerste deel moet er een goede verhaallijn bedacht worden. Rationeel gezien moet die kloppen met het beoogde einddoel. Qua emotie, mag er humor en luchtigheid in de film gebracht worden om de beladenheid die over die beroepsgroep hangt geen hinderpaal te laten zijn. Dat alles natuurlijk wel zonder afbreuk te doen aan professionaliteit en vakmanschap van het kantoor.
De verhaallijn moet altijd kort zijn omdat je gebruik maakt van kostbare kijktijd van je potentiële bezoeker. In een paar seconden moet al duidelijk zijn dat dit kantoor een kanshebber is.
Praktische aanpak
De zeggingskracht toevoegen is in dit voorbeeld mogelijk ondermeer door stevige en in deze context relevante quotes te gebruiken. Verder werden er cartoon achtige prentjes van advocaten die in hilarische situaties verkeerden in beeld gebracht. Echte ijsbrekers. Ook werden er enkele authentieke quotes of oneliners gebruikt. De couleur locale of cultuur van het kantoor doet ook mee in de film, daardoor versterk je het authentieke karakter. In dit voorbeeld moet je een typisch Rotterdams recht-voor-zijn-raap kantoor voor je zien, dus iets anders dan de chique kantoren waarin zijden pochetten het toonbeeld vormen. Sfeerbeelden moeten strategisch gebruikt worden. Kunststukken, bloemen, stillevens, boekenkasten, mensen aan het werk in een kantoorruimte etc kunnen al prima voldoen. De keuzes die daarin gemaakt worden zijn dus -mede- sfeerbepalend en correlerend met het doel. Wat mij betreft moet het altijd recht doen aan de werkelijkheid. Authenticiteit is, zeker tegenwoordig, een van de sterkste unique selling points en doorslaggevend voor zeggingskracht.
Ja-ritme
De laatste vraag is hoe je de kijker in het ‘ja-ritme’ krijgt en zijn vinger de actieknop indrukt. Dat zal alleen lukken als de sfeer in het hele filmpje aantrekkelijk genoeg geweest is, dat er een aansprekend beeld is getoond, waarin latente (voorspelbare) vragen beantwoord worden. Als dat allemaal in orde was, bestaat er een hele grote kans dat het met die actieknop goed komt. Maar duidelijk mag zijn dat er nogal wat criteria zijn die hier aan vooraf gaan.
Goed overleg over de criteria
Voor het opstellen van die criteria maak ik vooraf een concept en bespreek dat met de opdrachtgever. Dat gaat minstens drie lagen diep:
- verhaaltechnisch, de storyline moet kloppen en quo inhoud verrassen. Het moet langs die weg de behoefte van de kijker bevredigen
- sfeer technisch, de beelden die getoond worden moeten qua sfeer op het gemoed inspelen van de kijker en hem in de juiste stemming brengen. Vrijwel altijd is vertrouwen wekken hier doorslaggevend
- representatie technisch het verhaal dat de opdrachtgever (merkeigenaar) vertelt moet authentiek en dus oprecht gebracht worden ook weer op een manier die de beoogde ideaalklant, die kijkt naar de film, aanspreekt.
Mijn voorbeeld van de advocaat is exemplarisch en die zou ik kunnen vervangen met vrijwel iedere andere branche of beroepscategorie. De variabelen of smaakmakers voor zeggingskracht zitten zijn onverminderd toepasbaar.
Tot slot
Een goed geschoten film heeft dus zeggingskracht. Als kijker hoef je daarover niets uit te leggen, het wordt meteen gedetecteerd. Vaak op onbewust niveau.
Je voelt de plakkracht, je wilt blijven kijken, tot het eind, steeds benieuwd naar wat er komt. De film is boeiend. Het verhaal is intrigerend. Door de claims, of de oplossingen, de drama’s die onthuld worden, de belofte of hoopgevendheid op verbetering etc.
Iedereen kan een film waarin hij of zij zelf de hoofdrol vervult maken. Het punt is alleen: niet iedereen kan dat op eigen kracht. ElevatorPitchOnline is een Personal Brand company die film en storytelling als leidende krachten hanteert en daarmee iedereen die dat wil de hoogst mogelijke zeggingskracht biedt.