Een merkopstelling: dé methode voor diepgaand inzicht in je merk
Voor veel ondernemers is een merkopstelling nog geen alledaags begrip. Het komt vaak niet als eerste naar boven wanneer ze voor belangrijke merkkeuzes staan of met dilemma’s worden geconfronteerd. Toch kan het verrassend waardevol zijn om deze methode te overwegen, zeker wanneer je vastloopt in de traditionele besluitvormingsmodellen.
Zelf heb ik een opleiding gevolgd bij de master himself, Wim Jurg die op dit onderwerp promoveerde (zie foto) In de grote reeks merkopstellingen die aan mij voorbij kwamen heb ik de afgelopen jaren vele ‘wondertjes’ zien gebeuren. Iedere keer opnieuw in zo’n opstelling zie je de magie aan het werk. De beeldvorming die dat oplevert is heel evident en geeft heldere aanwijzingen op de merkvraag die is getoetst.
Directeur van je eigen merk?
Ben je zelfstandig ondernemer en voel je je de directeur van je eigen merk? Dan heb je ongetwijfeld al een aantal moeilijke beslissingen moeten nemen. Van ogenschijnlijk eenvoudige keuzes zoals de kleur van je logo, tot grotere vraagstukken over investeringen in marketingcampagnes. Al die beslissingen, hoe klein of groot ook, kunnen enorme gevolgen hebben voor de gezondheid van je merk. Bijvoorbeeld:
- Ben je voldoende zichtbaar?
- Spreekt je merkcommunicatie de juiste klanten aan?
- Is je waardepropositie nog onderscheidend?
- Werk je nog efficiënt genoeg?
- Klopt het merkimago nog met jouw intenties?
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van de vragen waarmee je als merkhouder te maken kunt krijgen.
Zichtbaarheid: de sleutel tot succes
Een goed product of sterke portfolio is belangrijk, maar zonder voldoende zichtbaarheid blijft het lastig om te groeien. Personal branding, het idee dat jij zelf het merk bent, werd eind jaren negentig populair gemaakt door Tom Peters. Het gaat niet alleen om wat je doet, maar vooral om wie je bent als merk, hoe je je onderscheidt, en wat je wilt betekenen voor je doelgroep.
Existentiële vragen
Bijna elke ondernemer stuit op een gegeven moment op vragen van existentiële aard. Vraagstukken dus die de merkpersoonlijkheid raken en dieper kunnen gaan dan je in eerste instantie zou denken. De kwesties die met dit soort vragen samenhangen raken vaak ook je eigen identiteit en je diepere motieven. Met een merkopstelling onderga je vrijwel altijd een introspectieve reis die veel oplevert.
De diepte van je merk: alles hangt samen
Alle elementen die jouw merk vormen, bepalen de kracht, zichtbaarheid en beleving van je (potentiële) klanten. Maar zie jij zelf ook al die onderliggende elementen en hun samenhang? Als merkeigenaar is het cruciaal dat je dit scherp in de gaten houdt, want een dissonantie in je merk wordt vaak snel opgepikt door je markt, zelfs als jij het zelf niet meteen ziet.
Deze kwesties raken vaak dicht aan je kern, wat het vinden van de juiste antwoorden uitdagend maakt. Je kunt gemakkelijk vast komen te zitten in een cirkel van redeneren en door je eigen blinde vlekken je target misschiet. Neem bijvoorbeeld je missieformulering. Daar ligt je fundament, de uitwerking van je purpose. Op papier klinkt het misschien best goed wat je hebt opgeschreven, maar het moet uiteindelijk wel resoneren bij je doelgroep. Als jouw boodschap niet overkomt zoals je dit vanuit je kern bedoelt, verlies je impact. En dus de verbinding met klanten. Een merkopstelling kan je helpen om te toetsen of je formulering klopt en of je waardepropositie nog steeds overtuigend is.
Hoe kan een merkopstelling helpen?
Zoals eerder genoemd: een merkopstelling is een methode die écht het verschil kan maken. Het is een krachtig instrument om merkvragen haarscherp te toetsen. Op een bijzondere manier krijg je antwoorden op zelfs de moeilijkste vragen over je merk. Deze antwoorden komen vaak uit lagen waar je met puur rationeel denken niet bij kunt. Maar met een merkopstelling lukt dat wél.
Een kijkje achter de schermen
De merkopstelling is verwant aan organisatie- en familieopstellingen. Net zoals in een familie bestaan merken uit verschillende elementen die met elkaar verbonden zijn, een bepaalde hiërarchie hebben, en een balans tussen geven en ontvangen kennen. De kracht van de merkopstelling ligt in de holistische benadering en de intuïtieve manier waarop je met je merk communiceert. Je intuïtie wordt door deze methode volledig aangesproken, en je zult versteld staan van hoe dit doorwerkt in je merkbeleving. Sinds enkele jaren geeft Wim Jurg de Basisopleiding Merkopstelling voor mensen die beroepshalve met merken werken en die het werken met dit instrument onder de knie willen krijgen. In November 2024 start er overigens weer een cyclus en er is nog plaats, laat het me weten als je interesse hebt.
Ik heb een online boek geschreven waarin je meer kunt lezen over de impact van merkopstellingen. Hierin ontdek je hoe een merkopstelling meerwaarde biedt boven conventionele beslissingsmodellen zoals het paretodiagram, de SWOT-analyse, en de Boston-matrix. Ook bespreek ik verschillende methoden voor merkopstellingen, zoals de tafelopstelling, de online versie, de fysieke opstelling en de vloerankermethode. Download het e-book gratis.
